Valamennyi jelentős európai bortermelő országban az értékesítés több mint kétharmada a belföldi piacon történik. Franciaországból például kb. 140 országba exportálnak bort, ennek ellenére a francia borok csaknem 80%-a az országon belül kerül forgalomba. Ez annak ellenére igaz, hogy Franciaország piacai is nyitottak, s a nagyobb üzletekben kapható külföldi bor is.
Nem vonható tehát kétségbe, hogy a szőlész – borász ágazat jövője, sorsa minden országban alapvetően a belföldi forgalmazástól függ. Ezért érdemes szemügyre venni Magyarországon is a hazai borfogyasztás pillanatnyi helyzetét, és a várható változásokat, trendeket.
Az elemzést megkezdve sajnos muszáj két szomorú tényt előre rögzíteni, mely megnehezíti a tárgyilagos, objektív értékelést. Egyrészt a hazai nyilvántartás enyhén szólva esetleges, hézagos, megbízható adatok csak elvétve állnak rendelkezésre, másrészt a hazai borforgalmazásban a feketegazdaságnak a szerepe meghatározó. Ezt sokan szeretik elfelejteni, de ettől még a tények tények maradnak.
Ami biztos: a megtermelt mennyiség és a legális piac
A termelés oldaláról megbízhatóak az adatok, bár ez sem ad túl sok okot a vidámságra. A szőlőterület az elmúlt 25 évben fokozatosan csökkent, mára ez 68.000 ezer hektárra zsugorodott. A rendszerváltás időszakában a piaci nehézségek, később az elhibázott privatizáció, majd a tömeges borhamisítás, később, az Unióba való belépésünk után, a kivágások ösztönzése sorvasztotta az ágazatot. Napjainkban a húsz évvel ezelőtti szőlőterület fele biztosítja a termőalapot. Mivel az Unió jelenlegi előírásai szerint a szőlőtelepítés csak pótlásként engedélyezett, a szőlőterület nagysága a meglévő újratelepítési jog mértékén felül nem is növekedhet. A gyönyörűen megfogalmazott „szerkezet – átalakítási program” így csak a szinten tartást biztosítja.
Ugyancsak pontos adatok állnak rendelkezésre az évente megtermett szőlő-illetve bor mennyiségről, köszönhetően a megkerülhetetlen származási bizonyítványnak. E szerint a tömeges szőlő kivágások megkezdése előtt az évjárati hatástól függően évente 3–4 millió hektoliter bor termett hazánkban. Ez – feltételezve egy évenkénti 30 literes fejenkénti fogyasztást – bőségesen biztosította a hazai igényeket, s emellett még egy 10–20%-os exportra is lehetőséget nyújtott. Nagyjából így egy enyhe túlkínálattal rendelkező piaci egyensúly állt fenn, ebben az időszakban ugyanis külföldi borok tömegesen még nem jelentek meg a hazai piacon.
Persze lehet másképp is számolni, s akkor elgondolkodtató következtetésekre juthatunk. A belföldön értékesített bor után jövedéki adót kellett fizetni, ez később forgalomba hozatali járulékká változott, de ettől függetlenül a befizetett adó illetve illeték mértéke pontos képet nyújtott a hivatalosan belföldi forgalomba kerülő bor mennyiségéről. Ez évente nagyjából 1,3 millió hektoliter volt. Ha feltételezünk e mellett egy 3,5 millió hektoliteres termést, s egy 700 ezer hektoliteres exportot, akkor meg kell állapítani, hogy évente kb. másfél millió hektoliter bor szőrén – szálán eltűnt! Az egyetlen legális kiskapu a saját fogyasztás, de ez aligha ad magyarázatot ekkora mennyiségre. Vagyis a szomorú tény, hogy évente legalább egy millió hektoliter bor adózatlanul került a belföldi forgalomba, erősítve ezzel a feketegazdaságot, s gyengítve a becsületes borosgazdák versenyképességét.
Ez természetesen nem egy korszakalkotó felfedezés, aki az ágazatban tevékenykedik, s össze tud adni három számot, az régóta tisztában van ezzel, mégsem történt hatékony intézkedés ennek megváltoztatására. A hatóságok a törvénytisztelő termelők ellenőrzésére a mai napig nagy erőket koncentrálnak, így az adózatlanul forgalomba kerülő bor eredetének felderítésére nem sok energiájuk marad.
Az Unió hatása
Nagy ünnepre virradtunk 2004. május elsején: hazánk az Unió teljes jogú tagja lett! Visszatekintve az elmúlt évek eseményeire összegezhetjük röviden, mit hozott a magyar szőlész – borász ágazatnak ez a régóta vágyott új helyzet? A válasz lehangoló: a szőlő pusztítás támogatását és a belföldi piacot elárasztó olasz bort. Persze igazságtalanok lennénk, ha ennyire leegyszerűsítenénk a választ, s csak másokban keresnénk a hibát. Mert a belépésünkkor valójában megnyílt a magyar bor számára egy hatalmas piac, ahová szabadon exportálhattunk volna. Csak nem sikerült élnünk a lehetőséggel. S ugyanúgy igaz az is, hogy a saját piacunkat meg lehetett volna védeni, hiszen helyzeti előnyben vagyunk, mert mi vagyunk itthon. De ez sem sikerült.
A két érvényesülő hatás nem borította fel a piaci helyzetet. Mindkét tényező a kínálatra hatott: a szőlő kivágások csökkentették a piacra kerülő magyar bor mennyiségét, s az így esetlegesen keletkező hiányt pótolta az olasz bor. Jól tükrözik ezt az utóbbi év adatai. 2010-ben a kedvezőtlen évjárati hatás miatt a hazai bortermés negatív rekordot ért el, jóval 2 millió hektoliter alatt maradt. Ennek ellenére semmiféle borhiány nem keletkezett a belföldi forgalomban, a piaci igények jottányit sem nőttek.
Logikus a magyarázat: 2011 első félévében több mint fél millió hektoliter olasz bor került Magyarországra. Nézzük meg az élelmiszerkereskedelmi hálózatok borkínálatát! 2011 októberében a Tesco-ban 2 literes fehérbor volt kapható műanyag flakonban 349 forintért, hasonló kiszerelésben vörösbor 369 forintért, s rajtuk a büszke felirat: készült „az EU közösség különböző országaiból származó borok házasításából”. Éljen az eredetvédelem!
Az ehhez kapcsolódó megválaszolhatatlan rejtélyes kérdés: Hogyan lehetséges az, hogy olasz szaklapok rendszeresen közlik a Magyarországra szállított bor pontos mennyiségét, miközben hazánkban semmiféle ilyen statisztikai adat nem kerül nyilvánosságra? S vajon fizetnek-e az „importálók” forgalomba hozatali járulékot a hazai piacokon eladott olasz bor után?
Csökkenő borfogyasztási kedv
Nézzük a keresleti oldalt, hátha ott reményteljesebb a kép! Pontos statisztikai adatok nem állnak rendelkezésre, becsült adatok szerint ma Magyarországon évente 27 liter az egy főre eső borfogyasztás. Mivel néhány éve még 30 literről szólt a híradás, megállapítható, hogy csökken a borfogyasztási kedv Magyarországon. Minek köszönhető ez, hiszen a bor társadalmi megítélése és elismerése, presztízsértéke igen magas, s minden tömegkommunikációs eszköz rengeteget foglalkozik a bor népszerűsítésével? Talán megtaláljuk a választ, ha ez eltérő igényű csoportokat külön – külön szemléljük.
Kiindulási alapként számos külföldi és hazai tanulmány alapján el kell fogadnunk azt a megállapítást, hogy egy – egy ország alkoholfogyasztása nagyjából állandó, változás csak az egyes italtípusok megválasztásában mutatkozik. Azaz, ha valaki egy italtípusból növeli fogyasztását, akkor egy másikból csökkenti. Hasonlattal élve a torta nagysága nem változik, csak az egyes szeletek nőhetnek vagy csökkenhetnek egymás rovására.
Az árérzékeny nagyivók az olcsó tömegborokat kedvelik, de könnyen elcsábíthatóak. Bár a legalsó kategóriába tartozó borok ára verhetetlen, hiszen egy liter bor fogyasztói ára kétszáz forint alatt van, ám más oldalról fenyeget a veszély. A sör ágazat rendkívül koncentrált, mindössze 3 tőkeerős termelő uralja a piacot, akiknek marketing aktivitása hatalmas. 2011 nyarán a médiákban reklámkampányok, az élelmiszerkereskedelemben és a gasztronómiában egyaránt akciók, nyereményjátékok sokasága támogatta a forgalmazást. Sokáig ennek ellenére csökkent a hazai sörfogyasztás, de mára sikerült megkapaszkodniuk, s a reklámokba fektetett milliárdok ma már éreztetik hatásukat.
Nem is olyan régen még nagy divat volt a fiatalok körében a vörösboros kóla. Az energiaitalok megjelenésével ez szinte teljesen megszűnt, s ezzel is csökkent a kommersz borok forgalma. A kannásbor is megszűnt, ami egy évtizede még ugyancsak jellemezte az olcsó borok forgalmazását. Tehát ebben a kategóriában a bor, olcsó ára ellenére, visszaszorulóban van.
A borkedvelők derékhadát az alkalmazottak, szolgáltatásokban tevékenykedők, egyszóval a középosztály jelenti. E szegmensben nem a fogyasztói igény változott, s nem is a versenytárs italok csábították el a vásárlókat, hanem a fizetőképes kereslet csökkent radikálisan. Az életszínvonal zuhanása ezt a társadalmi réteget sújtja legjobban, ma már egy ide tartozó család számára egy éttermi ebéd egy üveg jó borral szinte elérhetetlenné vált.
A bor, különösen a jó bor, nem nélkülözhetetlen élelmiszer, így ha le kell mondani valamiről, akkor az elsők között lehet. Aki eddig havonta négy üveget vett, megelégszik kettővel, aki eddig a szupermarketek fölső polcainak kínálatából választott, megelégszik a diszkontok szűkös választékával. A pénz java nem gasztronómiai örömökre fordítódik, ha nem hiteltörlesztésre és a rezsi megfizetésére.
A presztízs fogyasztók sincsenek sokkal jobb helyzetben. Számuk egyre kisebb, pedig a nekik kínált különleges minőségű borok választéka pedig egyre szélesebb. Ma már nemhogy 6–7 ezer forintért, de ennek feléért is nehéz eladni egy igényes palack bort, legyen akármilyen kiváló a minősége. S a versenyhelyzet ebben a szegmensben is éleződik. A minőségi pálinka térhódítása komoly kihívást jelent e boroknak.
Cél az önellátás?
Összességében a piac tehát jelenleg nem képes több bor befogadására, hiába nőne a kínálat, a piacon nincs erre fogadó készség. Más kérdés, hogy mára eljutottunk odáig, hogy egy esetleges piaci igénynövekedést csak importtermékekből lehetne kielégíteni. Természetesen a hazai termelők nem annyira a mennyiségi növekedést szeretnék elérni, hanem a minőségit, vagyis, hogy hasonló mennyiségű bor forgalmazása nagyobb árbevételt jelenthessen. Ez annyiból jogos elvárás, hogy a borok pillanatnyilag jelentősen alulpozícionáltak, csak nagyon szerény haszonnal lehet forgalmazni őket bármely kategóriában. Ám a fogyasztók értékítélete nem az önköltségtől vagy a remélt haszontól függ, hanem a saját lehetőségeiktől. S e téren sajnos rövidtávon nem várható jelentős javulás.
Jó lenne valami bölcs gondolattal zárni ezt a szomorú elmélkedést. Ám, ha tetszik, ha nem, bele kell nyugodni, hogy a hazai borászat helyzete, lehetőségei egyre korlátozottabbak, s a múlt dicsősége mára köddé vált, elenyészett. Év századokon át az egyik legjövedelmezőbb ágazat volt a borászat, mely ma a napi túléléséért küzd. Ami néhány évtizede még rémképnek tűnt, az mára valósággá vált: ma már a hazai piac megtartásáért, illetve visszaszerzéséért kell harcolni.
Ennek ellenére van néhány tennivaló, mely segíthetne az ágazaton. A legfontosabb a tisztességes és nyilvános nyilvántartás megszervezése illetve végrehajtása. Érthetetlen, ha ez, a nem éppen precizitásukról híres olaszoknál működik, akkor nálunk vajon miért nem? A pontos import nyilvántartás növelné az állam adóbevételeit is. Ez sem érdekel senkit? Vajon kinek az érdeke a ködösítés, a közérdekű információk eltitkolása?
Dr. Kopcsay László
